Tránh những cạm bẫy trong nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh là một nhiệm vụ phổ biến và cần thiết trong bất kỳ bối cảnh Marketing nào. Nhiệm vụ này đặc biệt quan trọng trong Digital Marketing vì môi trường thay đổi nhanh chóng và các thương hiệu liên tục cạnh tranh với nhau để giành người dùng trên nhiều nền tảng.

Trong tưởng tượng của người làm Marketing, việc thực hiện nghiên cứu nội dung cạnh tranh sẽ làm sáng tỏ nội dung trực tuyến của thương hiệu bạn bị lép vế gì so với các đối thủ cạnh tranh. Với thông tin này, bạn có thể hoàn thiện chiến lược tiếp thị của mình và cố gắng soán ngôi đối thủ bằng những nội dung vượt trội. Kết quả của việc nghiên cứu là bạn sẽ cải thiện được độ tin cậy nội dung, thứ hạng từ khóa và organic share of voice của thương hiệu.

Tuy nhiên, nghiên cứu cạnh tranh hiếm khi mang lại sự thành công trong thời gian ngắn. Phương pháp nghiên cứu của bạn cần phải đủ nhạy bén để tìm kiếm thông tin chi tiết giữa nhiều nguồn với chất lượng nội dung khác nhau. Bạn cần phải hiểu nội dung nào quan trọng và nội dung nào là nội dung không chính xác. Và cuối cùng, bạn phải biết tại sao một số lựa chọn lại có giá trị và hữu ích hơn những lựa chọn khác.

Tất cả những yếu tố này làm cho quá trình nghiên cứu cạnh tranh trở nên khó khăn. Bởi vì nếu bạn không phân biệt được đâu là nội dung tốt nhất, thì bạn sẽ bước vào một “cái bẫy” và kết thúc ở vị trí tồi tệ hơn so với trước khi nghiên cứu – đặc biệt nếu bạn bắt chước các đối thủ cạnh tranh có cách tiếp cận nội dung sai, không thể thỏa mãn hoặc không phù hợp với người dùng lý tưởng của bạn.

Để tránh biến thương hiệu của bạn thành một câu chuyện cảnh giác, bạn cần phải cẩn thận lựa chọn đối thủ cạnh tranh mà bạn nghiên cứu, xác định các pain points có liên quan và xác định mức độ hiệu quả của chiến lược tiếp thị của họ.

Phân tích cạnh tranh là một nhiệm vụ cần thiết đối với Digital Marketing

Xác định đối thủ cạnh tranh: Hãy tránh con đường hẹp

Khi nghĩ đến các đối thủ cạnh tranh, chúng ta thường nghĩ về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp – những thương hiệu cung cấp các sản phẩm hoặc giải pháp tương tự và tranh giành người dùng trực tuyến và người dùng tại các cửa hàng truyền thống, chẳng hạn như Patagonia so với Prana.

Đánh giá nội dung của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là một cách tuyệt vời để bắt đầu nghiên cứu cạnh tranh, nhưng quan điểm hẹp này chỉ là một nửa của digital marketing. Bạn cũng cần phải mở rộng con đường của mình và phân tích sự khác biệt giữa nội dung của bạn với các đối thủ cạnh tranh trên SERP. Cái nhìn toàn cảnh này thậm chí còn quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp nhỏ khi cạnh tranh với các chuỗi quốc gia, chẳng hạn như một hiệu sách độc lập địa phương so với Barnes & Noble.

Thật không may, nhiều công ty bỏ qua giá trị của việc phân tích thứ hạng SERP và organic share of voice đối với lĩnh vực của họ. Đôi khi, sự lựa chọn này là do một thương hiệu không trực tiếp cạnh tranh với các trang web xếp hạng ở các vị trí hàng đầu. Trong các tình huống khác, một công ty sẽ không có đủ nguồn lực để giải quyết cả hai phân khúc cùng một lúc và phải lựa chọn tập trung vào cạnh tranh trực tiếp hoặc xếp hạng SERP.

Bất kể tình huống nào, tư tưởng cho rằng loại trừ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh SERP có lợi cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn là một sai lầm.

Ví dụ: Giả sử bạn đang cần mua quần leo núi và không quan tâm đến thương hiệu bạn mua. Patagonia và Prana đều bán quần leo núi mà bạn có thể mua trực tiếp từ trang web của họ và cả hai thương hiệu đều xếp hạng “quần leo núi” trên trang đầu tiên. Tuy nhiên, không có thương hiệu nào đạt được thứ hạng đầu tiên với từ khóa này. Patagonia đứng ở vị trí thứ bảy và Prana ở vị trí thứ tám.

Patagonia đứng ở vị trí thứ bảy và Prana ở vị trí thứ tám.

Vị trí organic hàng đầu thuộc sở hữu của một trang web leo núi thích hợp với đánh giá về các loại quần leo núi khác nhau. Trang web này có domain authority là 50, trong khi Prana và Patagonia có domain authority lần lượt là 73 và 85.

Trang web này có domain authority là 50

Mục đích tìm kiếm của người dùng giống nhau đối với mọi kết quả trên trang đầu tiên: mua quần leo núi. Tuy nhiên, trong ví dụ này, rõ ràng cả Prana và Patagonia đều không tập trung vào các nghiên cứu cạnh tranh các đối thủ SERP gián tiếp. Nếu có, họ sẽ nhận ra rằng những người dùng không có thương hiệu, chẳng hạn như những người sử dụng các cụm từ tìm kiếm chung chung, thường mua sản phẩm dựa trên các bài đánh giá và đề xuất.

Google nhận ra mong muốn này của người dùng, đó là lý do tại sao thuật ngữ này ngày càng xếp hạng tốt nhất trong danh sách cao hơn các trang sản phẩm.

Với xếp hạng tên miền của cả hai công ty và nguồn tài nguyên mở rộng của họ so với một trang web nhỏ, nếu một trong hai thương hiệu sử dụng những người có ảnh hưởng của họ để tạo nội dung tập trung vào đánh giá không thiên vị cho từ khóa “quần leo núi”, họ có thể sẽ giành được vị trí số một tương đối dễ dàng.

Thay vào đó, các công ty này bị tụt hạng xuống trang và phải sử dụng quảng cáo trả tiền để cạnh tranh thu hút sự chú ý của người dùng.

Cuối cùng, phân tích nội dung chính xác đến từ việc thu thập thông tin chi tiết từ cả SERP và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Ví dụ: Giả sử bạn điều hành một công ty phần mềm trung tâm liên hệ B2B cho các doanh nghiệp nhỏ và muốn xếp hạng cho thuật ngữ đầy tham vọng: “phần mềm trung tâm liên hệ”. Bạn có ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp có xếp hạng tên miền tương tự và mỗi đối thủ trong số họ xếp hạng ở đâu đó trên trang đầu tiên. Các bảng xếp hạng khác được thống trị bởi các bảng xếp hạng “phần mềm tốt nhất”.

Mục đích tìm kiếm phân tách này tạo ra một môi trường xếp hạng mong manh và sự cạnh tranh khốc liệt. Để có cơ hội xếp hạng nào trên trang đầu tiên, bạn sẽ cần phải chọn và lấy các khía cạnh nội dung tốt nhất của cả các đối thủ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp một cách cẩn thận. Và điều đó đòi hỏi phải biết cách xác định đúng đối thủ cạnh tranh để xem xét.

Cách chọn đối thủ cạnh tranh để đánh giá

Thay vì bị cuốn vào cái bẫy cân bằng giữa phân tích SERP và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, hãy tập trung vào nghiên cứu đối thủ đang cố gắng đạt được cùng mục tiêu với bạn và những đối thủ có khả năng tranh giành vị trí với bạn.

Nếu bạn muốn cải thiện nội dung trang web của mình thông qua việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, đối thủ mà bạn nghiên cứu phải đáp ứng các tiêu chí sau:

• Các dịch vụ và nội dung của thương hiệu có liên quan và nhắm mục tiêu đến nhóm người dùng mục tiêu của bạn.
• Thương hiệu tuân theo chiến lược nội dung và các phương pháp hay nhất về SEO hoặc đang đổi mới các giải pháp thay thế hiệu quả.
• Thương hiệu xếp hạng tốt trên SERPs cho các từ khóa mục tiêu của bạn.
• Nội dung mà thương hiệu này có xếp hạng cao có liên quan đến người dùng và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu của bạn
• Xếp hạng tên miền và thẩm quyền trang của thương hiệu của bạn có tính cạnh tranh hợp lý, vì vậy các thay đổi có khả năng thúc đẩy tăng trưởng từ khóa.
• Bạn có các nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với quyền hạn và sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu.

Luôn có những ngoại lệ đối với các quy tắc này, chẳng hạn như các thương hiệu không cần sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ vì họ dựa vào hợp đồng của bên thứ ba và phương thức truyền miệng để tồn tại, chẳng hạn như các nhà thầu chính phủ. Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty B2B và B2C, việc lựa chọn đối thủ để nghiên cứu cạnh tranh với những nguyên tắc này sẽ giúp bạn tập trung vào những điều cần phải quan tâm.

Bạn cần phải chọn đối thủ cạnh tranh cẩn thận khi nghiên cứu

Xác định Pain Points

Khi bạn đã biết đối thủ cạnh tranh của mình là ai, bạn cần biết nội dung nào cần phân tích và cách xác định tại sao nội dung của họ lại vượt trội hơn của bạn. Việc nghiên cứu này giúp bạn biết được pain points của thương hiệu mình là gì.

Không hiểu hoặc không nghiên cứu pain points của bản thân trước khi đi sâu vào nghiên cứu cạnh tranh là một sai lầm rất lớn. Pain points cho phép bạn tập trung vào việc phân tích khả năng cạnh tranh của mình. Nếu không biết mình muốn khắc phục điều gì, bạn đang nhắm tới mục tiêu không rõ ràng khi nghiên cứu nội dung của đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu không có mục đích, bạn có thể sẽ bắt chước những ý tưởng mà bạn không nên làm hoặc cố gắng cạnh tranh với một trang web không tương thích với mục tiêu hoặc độ tin cậy nội dung của bạn.

Bạn nên tập trung vào pain points nào?

Cuối cùng, mục tiêu kinh doanh và KPI nội dung của bạn nên xác định pain points mà bạn sẽ tập trung vào. Hãy để việc tỉ lệ chuyển đổi tuột dốc, lượt đăng ký nhận tin tức giảm mạnh hoặc chỉ số hiệu suất trang web kém trở thành mục tiêu cải thiện của bạn.

Giả sử bạn điều hành một dịch vụ phát trực tuyến tài liệu và đang cố gắng để thu hút người dùng đăng ký dùng thử sau khi đọc các bài đăng trên blog hoặc tài liệu nghiên cứu có liên quan. Bạn biết rằng một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm tốt việc này, vì vậy bạn có kế hoạch đọc nội dung liên quan của họ và xem trải nghiệm người dùng của họ vượt trội như thế nào.

Trước khi có thể đi sâu vào dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu lý do tại sao họ kiếm được người dùng thử, bạn cần biết lý do tại sao người dùng của bạn từ chối tham gia.

Trong trường hợp này, lựa chọn tốt nhất của bạn sẽ là nghiên cứu người dùng, chẳng hạn như:

• Phỏng vấn người dùng
• Kiểm tra A / B
• Thực hiện khảo sát
• Kiểm tra khả năng sử dụng
• …

Khi bạn xác định được lý do tại sao thương hiệu của mình thất bại, thì bạn có thể cân nhắc kỹ lưỡng cách đối thủ giải quyết các vấn đề mà người dùng gặp phải với dịch vụ của thương hiệu.

Mẹo để biết liệu rằng giải pháp của đối thủ cạnh tranh có phù hợp với những vấn đề thương hiệu của bạn đang gặp phải hay không là hiểu lý do tại sao giải pháp đó phù hợp với đối thủ cạnh tranh. Có rất nhiều cách để hiểu được điều này, bao gồm nhận thức về phương pháp hay nhất, thực hiện ý tưởng của việc cạnh tranh thông qua thước đo nghiên cứu người dùng và so sánh các tùy chọn song song với nhau.

Tất cả những thông tin chi tiết này đều dựa trên một chủ đề chung: Cạnh tranh tuân theo các phương pháp hay nhất và thực hiện đúng mọi thứ. Tuy nhiên, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh rất dễ bị thất bại và thường không cung cấp cho người dùng trải nghiệm lý tưởng hoặc nội dung hoàn hảo. Vậy điều gì sẽ xảy ra khi đối thủ cạnh tranh sai?

Bạn cần xác định pain points của mình khi nghiên cứu cạnh tranh

Nếu sự cạnh tranh là sai thì sao?

Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh đã vượt qua vòng kiểm tra ban đầu của bạn và trông có vẻ như là một thương hiệu tuyệt vời giúp bạn có thể phát hiện ra điểm yếu của mình, thì bạn có thể đã bị đánh lừa bởi ấn tượng đầu.

Có rất nhiều phương thức Marketing tinh quái mà doanh nghiệp có thể sử dụng mà thoạt nhìn bạn sẽ không nhận ra, chẳng hạn như xây dựng liên kết mũ đen hoặc trả tiền cho người dùng để có những đánh giá tích cực. Và có nhiều sai lầm vô tội mà đối thủ cạnh tranh của bạn có thể mắc phải sẽ gây hại cho trang web của bạn nếu bạn triển khai chúng, chẳng hạn như các tiêu chuẩn về khả năng truy cập.

Mức độ tin cậy bạn thực hiện phải tương quan với mức độ rủi ro bạn thực hiện để mô phỏng một ý tưởng hoặc chiến lược.

Đối với các ý tưởng rủi ro thấp, chẳng hạn như viết lại bài đăng trên blog của đối thủ cạnh tranh, việc thẩm định có thể cực kỳ đơn giản, chẳng hạn như kiểm tra nguồn, mục tiêu từ khóa và liên kết ngược của bài đăng.

Các ý tưởng rủi ro cao, như chỉnh sửa các trang sản phẩm hoặc hành trình của khách hàng, cần được kiểm tra chặt chẽ hơn.

Dưới đây là một số vấn đề bạn nên tránh làm theo đối thủ cạnh tranh hoặc ít nhất là tìm hiểu sâu hơn về trang web của họ:

• Tự động hóa nội dung (chẳng hạn như blog của người đánh dấu) hoặc các dấu hiệu tương tự của nội dung chất lượng thấp.
• Che giấu liên kết.
• Mạng đăng bài của khách hoặc các nền tảng chia sẻ nội dung khác.
• Liên kết các diễn đàn, blog riêng tư hoặc thao tác tương tự.
• Nhiều miền có nội dung trùng lặp.
• Đánh giá của người dùng trả phí hoặc thao tác tương tự.
• Thao túng mạng xã hội.
• Nhận xét spam.
• Cookie gian lận.
• Văn bản bị ẩn.

Làm thế nào để phát hiện khi đối thủ cạnh tranh sai

Để ngăn chặn việc áp dụng những ý tưởng có rủi ro cao sai lầm, bạn nên luôn tự hỏi mình bốn câu hỏi sau:

• Nội dung của thương hiệu có tuân thủ các phương pháp hay nhất về chiến lược nội dung, SEO và UX không?
• Nội dung có ý nghĩa không và giá trị của nó được truyền đạt đến người dùng như thế nào?
• Bạn nghĩ tại sao thương hiệu lại tạo ra nội dung này?
• Nếu bạn triển khai một ý tưởng giống (hoặc tương tự), trang web được cập nhật của bạn và nội dung của nó sẽ cải thiện trải nghiệm người dùng như thế nào?

Bốn câu hỏi này hoạt động như một hệ thống kiểm tra và cân bằng cho những ý tưởng mới. Chúng buộc bạn phải xem xét lý do tại sao đối thủ cạnh tranh đưa ra quyết định, cách người dùng có thể phản ứng và hậu quả của việc sao chép những lựa chọn đó. Mặc dù quá trình này không cần thiết cho mọi cải tiến mà bạn có thể thu thập được từ đối thủ cạnh tranh, nhưng điều này rất đáng giá khi bạn đang xem xét những thay đổi quan trọng có thể đưa KPI đến thành công hoặc thất bại.

Bây giờ, hãy tránh những cạm bẫy trong nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh là một chiến lược Marketing cần thiết và nó vô cùng có giá trị nếu bạn dành thời gian để đảm bảo rằng bạn đang nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá họ. Mặc dù rất dễ dàng bỏ qua nghiên cứu cơ bản và cho rằng đối thủ cạnh tranh của bạn biết họ đang làm gì, dựa trên xếp hạng tìm kiếm hoặc dư luận, nhưng họ có thể không phải là nhà Marketer có kỹ năng như bạn đoán và bạn sẽ lãng phí thời gian, tài nguyên và người dùng về một ý tưởng bị lỗi.

Dưới đây là lời nhắc nhanh về những việc bạn nên làm để chuẩn bị cho quá trình nghiên cứu cạnh tranh và tránh thực hiện những ý tưởng tồi:

• Xác định sự kết hợp giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và SERP có nội dung phù hợp, các đối thủ đang cố gắng hoàn thành cùng một mục tiêu và nhắm mục tiêu đến cùng một người dùng.
• Xác định điểm hạn chế của thương hiệu và phân tích cách đối thủ cạnh tranh giải quyết các vấn đề tương tự.
• Thực hiện nghiên cứu cơ bản về đối thủ cạnh tranh của bạn và các lựa chọn nội dung của họ để đảm bảo họ tuân thủ các phương pháp hay nhất về chiến lược nội dung, SEO và UX.

Bạn muốn tìm hiểu về giải pháp SEO bền vững cho website? Bạn muốn đưa website có traffic từ con số 0 lên Top nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu? Bạn muốn tăng doanh số thông qua SEO – hiệu quả dài lâu, chi phí 1 lần?

Hãy liên hệ ngay với GOHA, chúng tôi sẽ cung cấp giải pháp Digital Marketing tổng thể giúp đem đến hiệu quả và tăng trưởng bền vững cho cách doanh nghiệp SME.

• Hotline: 0919 1000 75
• Website: goha.vn

“Dịch vụ SEO uy tín – Đột Phá Doanh Nghiệp Bạn với Lượng Truy Cập từ Google”

Xem thêm:

• 5 cơ hội SEO mang nhiều lợi thế nhưng hay bị bỏ qua

• Đừng làm SEO tổng thể nếu chỉ cần lên top (P1)

• 15 lý do doanh nghiệp nên làm SEO ngay hôm nay

Tác giả: Travis McKnight

Minh Tâm dịch và biên soạn

Nguồn: https://moz.com/blog/competitive-research-pitfalls