Một Advertiser tại Agency làm gì với Google Search Ads?

Nếu bạn muốn học cách chạy quảng cáo trên Google và đang tìm kiếm một cuốn cẩm nang cầm tay chỉ việc thì xin chúc mừng, bài viết này có đủ mọi thông tin cũng như hướng dẫn cần thiết để có thể giúp bạn. 

Còn nếu bạn đã biết cách chạy quảng cáo và muốn tìm kiếm cách để tối ưu quảng cáo của mình thì tôi tin là bạn sẽ tìm được một vài thông tin hữu ích từ chia sẻ của tôi.

Đây không phải là một bài viết SEO được chèn lùng bùng một đống keyword để lên top Google cho nên tôi mong rằng bạn sẽ đọc hết bài viết này.

Bài viết có sử dụng nhiều thuật ngữ bằng tiếng Anh có thể khiến bạn khó chịu khi đọc. Tuy nhiên, đó sẽ là những từ khóa để bạn có thể tìm kiếm thêm thông tin nếu cần thiết.

Nào, chúng ta bắt đầu!

Quảng cáo Google Search 

1. Xác định mục đích chạy quảng cáo & mục tiêu chiến dịch

Tôi đã suy nghĩ hằng giờ liền về việc quyết định xem có đưa phần này vào bài viết không. Và bạn thấy đó, nó đã ở đây.

Vì sao?

Vì những điều này thật sự rất quan trọng và nó quan trọng đến mức độ nào thì hãy đọc tiếp.

1.1. Những thất bại, sai lầm phổ biến nếu không xác định được mục đích chạy quảng cáo & mục tiêu chiến dịch

Tôi xin chia sẻ với các bạn một trong nhiều thất bại nhớ đời của tôi mà mãi sau này tôi mới nghiệm ra được. Trường hợp đó vắn tắt như sau:

“Tôi đã từng mở một shop thời trang, vì muốn tăng doanh thu nên tôi sẽ chạy một chiến dịch Google Search Ads với mong muốn bán sản phẩm của mình. Bidding strategy (chiến lược giá thầu) tôi chọn sẽ là maximize conversion (tối ưu lượt chuyển đổi) vì tôi biết điều này sẽ giúp phân phối quảng cáo của tôi đến những người có nhiều khả năng mua hàng trên website của tôi”

Sau đó thì không nói cũng biết, tôi đã chạy quảng cáo với cái suy nghĩ đơn thuần như trên và kết quả không ngoài mong đợi – tôi lỗ sặc máu từ chi phí quảng cáo.

Vậy, nguyên nhân do đâu mà tôi thất bại?

• Do bộ keyword (từ khóa) của tôi không chính xác? Không, tôi biết cách research keyword (nghiên cứu từ khóa) mà.
• Do tôi target (nhắm đối tượng) không đúng? Không, tôi cũng biết chân dung khách hàng của tôi là ai.
• Do tôi đã chi quá ít tiền cho quảng cáo? Cũng đúng nhưng mà tại sao tôi phải đốt thêm tiền vào quảng cáo khi mà tôi đang lỗ?
• …

Thất bại của tôi nó vốn dĩ không đến từ những điều trên, mà hơn hết, nó đến từ việc:

• Shop thời trang của tôi chưa có thương hiệu, chẳng ai biết đến nó cả và việc khởi động một chiến dịch để bán hàng thì còn quá sớm.
• Tôi không biết về customer journey (hành trình khách hàng) để có thể dẫn dắt người dùng đi qua từng giai đoạn trong đó.
• Tôi không biết đến funnel (phễu) để tận dụng tối đa traffic (lưu lượng truy cập) đến từ quảng cáo.
• …

Và để không mắc phải những sai lầm chết người như trên nữa thì tôi có chia sẻ một vài lưu ý nho nhỏ ở phần dưới đây, bạn scroll tiếp nhé!

1.2. Cách xác định mục đích chạy quảng cáo & mục tiêu chiến dịch

Trước hết, để xác định chính xác mục đích chạy quảng cáo thì hãy luôn tự hỏi bản thân và trả lời chính câu hỏi sau:

• Mình chạy quảng cáo để làm gì?

Trở về với trường hợp ở trên của tôi thì mục đích mà tôi chạy quảng cáo đó là mong muốn tăng doanh thu cho shop thời trang của mình.

Sau khi xác định được mục đích chạy quảng cáo thì hãy đánh giá khách quan doanh nghiệp của mình bằng cách hỏi các câu hỏi sau:

• Đã có ai biết đến thương hiệu của mình chưa?
• Đã có ai biết đến sản phẩm của mình chưa?

Nếu câu trả lời là “không” cho các câu hỏi trên thì khoan hãy nghĩ ngay đến việc khởi chạy một chiến dịch với mục tiêu chuyển đổi ra khách hàng. Bởi vì khả năng cao là hầu hết tiền của bạn sẽ chỉ chuyển đổi thành không khí mà thôi. 

Thay vào đó, việc triển khai một chiến dịch với mục tiêu tăng brand awareness (độ nhận diện thương hiệu) là thật sự cần thiết trong thời điểm này. Khách hàng cần phải biết bạn là ai, sản phẩm của bạn là gì và bạn phải tạo được tối thiểu 7 touch point (điểm chạm) với khách hàng trước khi họ cảm thấy đủ thoải mái để mua hàng & sử dụng dịch vụ của bạn. 

Và phần tiếp theo đây, tôi sẽ chia sẻ cho các bạn cách để có một bộ từ khóa và cách để định hình trước một cấu trúc chiến dịch.

2. Research keyword (nghiên cứu từ khóa)

Bộ keyword (từ khóa) được tôi xem như là linh hồn trong các chiến dịch Google Search Ads (quảng cáo tìm kiếm trên Google). Và với tôi, bộ keyword thật sự rất quan trọng.

Trước khi đi đến chi tiết cách research keyword thì tôi sẽ chia sẻ cho các bạn những sai lầm ngớ ngẩn của tôi.

2.1. Những sai lầm ngớ ngẩn

• Sai lầm 1: Tôi đã từng “nghĩ ra” một bộ keyword để chạy quảng cáo. 

Bạn không đọc lầm đâu, tôi đã từng như vậy thật. Chỉ đơn thuần là tự bản thân nghĩ ra một bộ keyword theo cảm tính và khởi chạy chiến dịch quảng cáo.

Kết quả là chẳng có keyword nào trong số đó hoạt động cả, trình quảng cáo Google trả về trạng thái đỏ lòm cho từng từ khóa một với mô tả là “lượt tìm kiếm thấp” (low search volume).

• Sai lầm 2: Tôi chưa hề research keyword. 

Đúng vậy, tôi chưa hề có một sự đầu tư chỉn chu nào trong việc research keyword. Tôi có được bộ keyword cho mình bằng cách sử dụng các tool (công cụ) để tìm kiếm và dùng chúng để chạy quảng cáo. Tuy nhiên, những điều ấy chỉ dừng ở mức “tìm kiếm keyword” mà thôi.

• Sai lầm 3: Tuân theo một “hình mẫu lý tưởng” trong việc sàng lọc từ khóa

Có thể các bạn đã từng nghe đến những tiêu chí trong việc lựa chọn từ khóa như sau:

• Từ khóa có search volume (lượng tìm kiếm) cao 
• Từ khóa có trend (xu hướng) tìm kiếm đang tăng
• Từ khóa có competition (độ cạnh tranh) thấp
• Từ khóa có avg. CPC (chi phí trung bình trên mỗi lượt nhấp) thấp

Tôi đã từng tuân theo những tiêu chí ở trên, trải qua quá trình sàng lọc thì bộ keyword của tôi còn được “mấy mống”. Mà việc tuân theo những tiêu chí ở trên, trông thì có vẻ hợp lý nhưng thực tế thì chẳng phải vậy. Với thời buổi hiện nay, người làm quảng cáo ngoài thị trường đông như quân Nguyên thì riêng cái tiêu chí về competition đã bị phủ định tuyệt đối rồi.

2.2. Tool

Để research keyword thì trước tiên phải có một bộ keyword đã. Có rất nhiều tool để thực hiện điều này, bạn có thể xem qua đánh giá của tôi về ưu/nhược điểm của các tool thông qua bảng dưới đây.

Tool tôi lựa chọn để sử dụng trong quá trình này là Keyword Tool, Google Keyword Planner và Keyword Shitter.

2.3. Cách tìm kiếm keyword

Đầu tiên, tôi sẽ tìm kiếm những từ khóa liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình bằng Keyword Tool. Đơn giản tôi chỉ cần nhập thẳng loại sản phẩm/dịch vụ của mình vào và bắt đầu để tool tìm kiếm. 

Tìm kiếm từ khóa liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Sau đó, tôi export tất cả những kết quả tìm kiếm được ra file Excel. 

Export kết quả ra file excel

Tips: Để không bỏ sót bất kỳ keyword nào thì tôi cũng tìm kiếm thêm một số cụm từ khác có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình.

Tiếp theo, tôi sẽ combine (kết hợp) các kết quả lại với nhau và thực hiện loại bỏ những từ khóa trùng lặp, từ khóa không có search volume.

Tips: Ở đây tôi chỉ quan tâm đến các cột sau:

• Cột A – Keywords

• Cột B – Search Volume (Average)

• Cột O – Trend

• Cột P – CPC (VND)

• Cột Q – Competition

Cho nên tôi sẽ loại bỏ những cột còn lại.

Xóa những cột không cần thiết

Cuối cùng, tiến hành loại bỏ tất cả những keyword không phù hợp. Định nghĩa “không phù hợp” theo ý của tôi là:

• Không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 
• Không phù hợp với campaign objective (mục tiêu chiến dịch)

Ví dụ: Tôi chạy quảng cáo cho Dịch vụ Google Ads và campaign objective của tôi là tăng lead. Vậy thì tôi sẽ không muốn những keyword sau xuất hiện trong bộ keyword của tôi:

• Google Ads là gì

• Google Adsence

• Google Ads đăng nhập

• Google Ads đăng ký

• Google Ads support

• Google Ads login

• …

Với những keyword mà tôi vừa liệt kê ra ở đây, nếu suy nghĩ một chút, bạn sẽ thấy những keyword này thể hiện rõ ý định của người dùng rằng họ muốn tìm cách đăng ký, đăng nhập hoặc định nghĩa về Google Ads chứ không liên quan mấy đến việc tìm kiếm một đơn vị cung cấp dịch vụ Google Ads.

Sau khi thực hiện hết các bước ở trên, cơ bản là tôi đã có một bộ keyword để sử dụng. 

2.4. Phân nhóm keyword & lựa chọn match type (đối sánh)

Sau khi đã có được một bộ keyword như trên, tôi sẽ tiến hành phân nhóm cho bộ keyword này vì 3 lý do:

• Lý do 1: Định hình cấu trúc chiến dịch

Việc phân các keyword thành các nhóm nhằm giúp tôi định hình trước được cấu trúc chiến dịch sẽ như thế nào. Chẳng hạn như trong campaign sẽ có bao nhiêu ad group (nhóm quảng cáo). Và ứng với từng ấy ad group thì tôi biết được số lượng ad (mẫu quảng cáo) cần phải chuẩn bị.

• Lý do 2: Tối ưu ad 

Như bạn đã biết, trong mỗi ad group sẽ bao gồm keyword và ad. Việc phân loại các keyword liên quan với nhau vào cùng một nhóm sẽ giúp tôi tùy biến được nội dung ad text (nội dung quảng cáo) theo từng nhóm riêng biệt. Điều này làm cải thiện ad relevance (mức độ liên quan của quảng cáo) làm tăng ad rank.

• Lý do 3: Áp dụng thủ thuật traffic sculpting (điều hướng/phân luồng traffic)

Việc phân nhóm và áp dụng thủ thuật traffic sculpting (tôi sẽ nói rõ hơn trong phần tối ưu quảng cáo) còn giúp điều hướng traffic vào quảng cáo theo đúng ý mình. Tôi tin là bạn cũng giống tôi, không muốn phân phối sai mẫu quảng cáo đến đối tượng khách hàng của mình.

Thông thường, tôi sẽ phân bộ keyword của mình ở trên ra thành các nhóm:

• Nhóm keyword thể hiện ý định tìm kiếm thông tin của người dùng (keyword thường chứa các từ như “là gì”, “review”, “làm thế nào”,…)
• Nhóm keyword thể hiện sự cân nhắc mua hàng của người dùng (keyword thường chứa các từ như “mua”, “bán”, “bảng giá”, “báo giá”,…)
• Nhóm keyword nói riêng về tính chất (keyword thường chứa các từ như “đẹp”, “tốt nhất”, “uy tín”,…)
• Nhóm keyword chung chung (thường là nhóm keyword còn sót lại mà tôi không biết phân thêm vào nhóm nào)

….

Có rất nhiều cách để phân nhóm và phân nhóm như thế nào thì tùy thuộc vào mỗi người. Tuy nhiên, tôn chỉ của tôi vẫn là phân loại những keyword liên quan đến nhau vào cùng một nhóm và một nhóm chỉ chứa 12 – 20 keyword.

Đến đây thì cơ bản là tôi đã hoàn thiện bộ keyword để chạy quảng cáo cho riêng mình rồi. Tuy nhiên, có một bước nữa tôi muốn chia sẻ với các bạn, đó là…

2.5. Dự đoán performance của keyword

Việc dự đoán này sẽ giúp tôi pause bớt những keyword “có khả năng” không hoạt động bằng tool Google Keyword Planner.

Vậy tại sao tôi lại pause những keyword này mà không phải là remove ra khỏi bộ keyword?

• Lý do 1: Google Keyword Planner dựa vào historical metrics của các keyword từ quá khứ cho tới thời điểm hiện tại để dự đoán performance của các keyword trong tương lai. Có nghĩa là, có khả năng trong tương lai, những dự đoán tại thời điểm này không còn chính xác nữa.
• Lý do 2: Nếu triển khai một chiến dịch dài hạn, việc research và update lại bộ keyword sẽ diễn ra sau một khoảng thời gian phụ thuộc vào plan ban đầu. Vì tôi không muốn tốn công research lại nên tôi chỉ pause mà không remove.

Để dự đoán performance của các keyword thì tôi làm như sau:

Đầu tiên, tôi truy cập vào tool Keyword Planner và thực hiện copy & paste bộ keyword của mình vào.

Paste keyword vào Google Keyword Planner

Sau đó, tôi thay đổi giá trị max. CPC đến một ngưỡng phù hợp với dự đoán performance ở dưới rồi download kết quả từ Google Keyword Planner về dưới dạng file .csv hoặc Google Sheet.

Download dự đoán về performance

Cuối cùng, tôi pause các keyword không có impression lại.

2.6. Negative keyword

Thông thường thì hầu ai cũng bỏ qua bước research cho mình một bộ negative keyword ngay từ đầu. Thay vào đó, mọi người sẽ thực hiện negative trong quá trình tối ưu quảng cáo.

Nhưng với tôi thì khác. Việc có một bộ negative keyword ngay từ lúc ban đầu sẽ giúp tiết kiệm được một lượng ngân sách từ những search term không liên quan đến từ người dùng. 

Và ở đây, tôi sử dụng tool Keyword Shitter để tìm kiếm một bộ negative keyword.

Đầu tiên, tôi sẽ thực hiện tìm kiếm bằng cách nhập vào 1 hoặc 2 short keyword về sản phẩm/dịch vụ của mình.

Tìm kiếm bộ negative keyword

Đợi một lúc, khi tool đã quét được kha khá kết quả thì cho tool ngừng chạy. Và bây giờ, tôi chỉ việc ngồi liệt kê ra những từ khóa không liên quan tới sản phẩm/dịch vụ của mình nữa là xong. 

Tips: Đối với bộ negative keyword, tôi thường hay setup ở campaign-level. Về match type, tôi thường chọn cho mình là phrase match hoặc broad match nếu tự tin.

2.7. Kết quả

Như vậy, trải qua quá trình research trên thì hiện tại tôi đã có cho mình 2 bộ keyword. Một bộ dành cho việc setup quảng cáo và một bộ dùng để negative.

3. Chuẩn bị ad text (nội dung quảng cáo)

Trước khi đi đến bước setup campaign thì tôi thường viết trước ad text. Tôi có thể skip bước này và đi thẳng vào việc setup campaign luôn cũng được. Tuy nhiên có vài lý do:

3.1. Lý do nên chuẩn bị ad text trước khi setup quảng cáo

• Lý do 1: Tiết kiệm thời gian khi setup campaign

Thông thường khi setup campaign, tôi setup trung bình khoảng vài chục ad text cho mỗi campaign. Với số lượng lớn ad text cần phải viết như vậy thì việc vừa setup vừa viết rất là tốn thời gian, nhắm không chừng mất cả một buổi sáng chỉ để setup 1 campaign.

Với khối lượng công việc tại môi trường mà tôi đang làm việc, nếu cứ setup campaign tới đâu, viết ad text tới đó thì tôi đoán sau 3 ngày, công ty sẽ gửi cho tôi một email với nội dung: “Cảm ơn bạn vì đã làm việc với công ty trong thời gian qua. Chúng tôi rất tiếc khi phải nói…”

• Lý do 2: Có cái nhìn tổng quan với tất cả các ad text

Khi mà tất cả ad text đều ở trong tầm mắt thì việc có một cái nhìn tổng quan là điều chắc chắn. Tôi dễ dàng xác định được ad text nào tôi viết có vẻ bị lặp lại hoặc không phù hợp. Sau đó, tôi tiến hành chỉnh sửa.

3.2. Các loại ad text

Đối với quảng cáo Google Search, có 3 dạng mà tôi muốn giới thiệu:

• Expanded text ad (ETA)

Với bản cập nhật mới nhất của Google tại thời điểm mà tôi đang viết bài này thì Google đã loại bỏ ETA trên các tài khoản Google Ads mới. Vì thế nên tôi sẽ bỏ qua loại này. 

• Responsive search ad (RSA)

Đây là ad text mặc định mới cho quảng cáo Google Search. 

Để tạo một RSA, ta cần:

• 15 tiêu đề (số lượng tối thiểu 3)
• 4 mô tả (số lượng tối thiểu 2)
• Path 1, path 2
• Final url

Có thể, ta không cần phải viết tận 15 tiêu đề và 4 mô tả cho RSA. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của tôi thì ta nên cung cấp đủ 15 tiêu đề và 4 mô tả. 

RSA hoạt động bằng cách combine các tiêu đề và mô tả lại với nhau thành một mẫu quảng cáo và phân phối trên Google. Ta có thể xem được performance của các mẫu quảng cáo này để đánh giá hiệu quả sau này.

• Dynamic search ad (DSA)

Khác với RSA, để tạo một DSA, ta cần:

• 2 mô tả

DSA hoạt động bằng cách tự động lấy các cụm từ/câu từ final url mà mình cung cấp trong dynamic ads target để làm tiêu đề cho quảng cáo khi có ai đó search trên Google các cụm từ liên quan.

Như vậy có nghĩa là, tôi chỉ cần cung cấp 2 mô tả và 1 url để Google quét dữ liệu, phần còn lại Google tự lo, đỡ phải viết quá nhiều tiêu đề như RSA.

Tuy nhiên, với DSA, cần phải chú ý nội dung trên url mà mình cung cấp cần phải rõ ràng để Google quét dữ liệu cho phù hợp. Tránh trường hợp khi quảng cáo xuất hiện, tiêu đề 1 đằng mà mô tả 1 nẻo.

Tips: Đối với mô tả DSA, ta có thể chọn lấy 2 trong 4 mô tả của RSA có chỉ số performance cao sau 1 khoảng thời gian chạy quảng cáo.

3.3. Cách chuẩn bị ad text trên Google Sheet

Đối với mỗi loại ad text thì cần phải có một cách trình bày riêng trên Google Sheet. Tuy nhiên, ở đây tôi chỉ hướng dẫn các bạn cách chuẩn bị ad text cho RSA thôi. Và tôi tin là sau hướng dẫn này, các bạn cũng có thể tự chuẩn bị cho mình ad text về DSA.

Đầu tiên thì các bạn hãy xem qua template RSA do tôi chuẩn bị sẵn. Để có thể thực hành thì các bạn hãy ấn vào File -> Make a copy, thao tác này sẽ giúp clone một file tương tự về Google Drive của các bạn.

Ở trong file này, các bạn sẽ thấy tôi cấu trúc theo hàng ngang, bao gồm Campaign, Ad group, Headlines, Descriptions, Paths, Url. Cấu trúc template như vậy sẽ giúp mọi người có một cái rõ ràng về Ad text nào nằm trong Ad group nào và thuộc Campaign nào.

Tất nhiên, ai không thích trình bày theo kiểu hàng ngang như trong template thì hoàn toàn có thể trình bày theo cột dọc. Nhưng, việc trình bày theo hàng ngang sẽ giúp chúng ta setup được hàng loạt Ad text cùng một lúc bằng Google Ads Editor mà tôi sẽ trình bày sau này.

Nào, hãy cùng tôi quay ngược trở về file template và điền đầy đủ thông tin vào trong file mà bạn đã make a copy ở trên. 

• Đối với Campaign, bạn dự định tạo bao nhiêu campaign và đặt tên campaign là gì thì hãy điền vào
• Đối với Ad group, tôi điền vào đó các nhóm keyword mà tôi đã thực hiện ở bước phân nhóm keyword
• Đối với Headlines, hãy điền đầy đủ 15 headline và đảm bảo mỗi headline không quá 30 ký tự. Nếu không nghĩ ra headline để điền vào thì mình có thể search Google và “copy ý tưởng”
• Đối với Descriptions, hãy điền vào đầy đủ 4 description và đảm bảo mỗi description không quá 90 ký tự. Nếu không nghĩ ra thì cũng có thể “copy ý tưởng” như headline
• Đối với Path, đây là Url hiển thị nên mình hãy viết theo dạng slug và rõ ràng để người ta dễ hiểu khi thấy mẫu quảng cáo
• Còn Final Url, đây là url trỏ về khi có người click vào quảng cáo

Sau khi hoàn thành việc điền các thông tin trong template thì như vậy là ta đã hoàn thành việc chuẩn bị ad text cho việc setup quảng cáo.

(Đang cập nhật)